26. Januar 2006

[ Marketing ]

Aufmerksamkeitsökonomie

Unter Werbern verwendet man gerne das Bild einer Tochter (Referenten sprechen dann gerne von "ihren" Töchtern, egal ob sie welche haben oder nicht), die vor dem Fernseher sitzt, dabei am Computer chattet, SMS schreibt und etwas liest als Symbol für die "fragmentierte Aufmerksamkeit", die man heute nur noch von Konsumenten bekommt: Leute widmen sich nicht mehr nur einem Medium (die ganze Familie sitzt vor der Mattscheibe), sondern teilen ihre Aufmerksamkeit auf ganz viele Medien (und andere Dinge) gleichzeitig auf.

Die Konsequenz, die Werber daraus ziehen, ist lustig: Sie wollen bessere Inhalte produzieren die so packend sind, dass man ihnen gerne die Aufmerksamkeit widmet, andere Dinge sein lässt und sich voll der Botschaft ausliefert.

Ich zweifle, dass das so funktioniert. Da kann man noch so viel vom relationship reden, das man haben will und compelling content wie verrückt produzieren: Werbung belästigt. Das Bild von der Tochter zeigt es doch: Die Leute wollen etwas anderes machen. Tausend Dinge gleichzeitig. Sie wollen Deinen blöden Werbespot nicht sehen. Und wenn doch, dann holen sie ihn sich von der Website. In-den-Weg-stellen ist tot. Zur Hölle mit Fernsehwerbung.

Es ist eben nicht die zentrale Frage, lieber Andrew Robertson, von welcher Qualität dein content und Deine creativity sind, wie Du vorgestern in München vorgetragen hast. Das ist zwar nett, aber bloß ein Wettrüsten in einem Bereich, der nicht mehr interessant ist. Pack ein. Geh doch mal wirklich nachrechnen, welches Verhältnis noch zwischen Deinen Werbeausgaben und dem Marketingerfolg steht. Das ist doch Unfug, und tief drinnen weißt Du das auch.

Genau wie Deine Kunden. Die gehen jetzt ins Internet und kaufen Google-AdWords wie verrückt. Sie interessieren sich für Weblogs, das ist da, wo die Kunden sich unterhalten und sich gegenseitig manchmal *ungeteilte Aufmerksamkeit* schenken. Tja.

Da kommst Du nie rein, wenn Du so weiter machst. Da kannst Du auch über Dialog reden, wie Du willst. Deine Werbefilme sind kein Dialog. Das ist nett und befriedigt auch ein paar Bedürfnisse der Kunden, ja, aber einen Wettbewerbsvorteil reißt Du damit nicht mehr raus.

Die PR-Leute könnten recht haben, wenn Sie in der Veränderung der Welt, Globalisierung, Internet-isierung, Individualisierung und so fort ihre Chance sehen (das war eins der deutlichen Motive, die ich aus dem ICCO Summit mitgenommen habe). Das ist die gleiche Welt und der gleiche Trend, in dem sich Marketing/Media und PR bewegen, aber ich habe den Eindruck, dass

  1. die PR-Branche insgesamt weiter ist, was ein neues Verständnis von Marketing und Kundenkommunikation angeht und
  2. einzelne Player in der PR sehr weit mit einem Verständnis der neuen Kommunikationsmuster und mit praktischen Umsetzungen in Handlungen der Kunden sind. Einen vergleichbaren Player bei den Marketing-/Werbe-/Mediaagenturen sehe ich nicht.

Wäre ich ein Fondsmanager, müsste ich jetzt ein bisschen das Portfolio umschichten.


[Nachtrag] Beim Korrekturlesen kommt der Angriff auf Robertson zu harsch rüber. In seinem Vortrag steckte eine Menge interessantes und gutes. Es war überhaupt ein guter Vortrag. Womöglich missinterpretiere ich seine Aussagen zum content gar. Es geht mir auch nicht um Robertsons Vortrag, sondern um das Motiv allgemein, so wie es zum Beispiel auf dem DLD gehäuft vorkam. Ich hoffe noch auf andere Weblogeinträge zu seinem Vortrag um mein Bild abrunden zu können. [Update] Sierra hat einige Notizen.

Hier drüben gibt es offenbar den Videomitschnitt, mit dem ich aber noch nicht zurecht komme. Da redet erst ein anderer. Wenn jemand Robertsons Video bzw. die richtige Stelle auffinden kann, wäre ich dankbar.

Trackbacks sind Links von anderen Weblogs auf diesen Eintrag.

Martin Röll rechnet ab. Es klingt ein bisschen wie der Abgesang auf die klassische Werbung.Es ist eben nicht die zentrale Frage, lieber Andrew Robertson, von welcher Qualität dein content und Deine creativity sind, wie Du vorgestern in München vorge...

Fischmarkt: Abgesang (27.01.06 11:54)

In den USA werden Festplattenvideorecorder zunehmend zum Problem für die TV-Sender, denn die Verbraucher “überspulen” einfach die Werbung im Fast Forward-Modus. Die Sender finden das natürlich gar nicht gut und legen eine erstaunliche Kr...

nicozorn.com: TV: Am Werbeblocker vorbeigemogelt (01.02.06 11:41)

"Das Geschäftsmodell der Werbeagenturen ist womöglich nicht mehr lange zeitgemäß", orakelt Bernd Röthlingshöfer. Den Anlass dazu geben zwei Beobachtungen: Google testet ein Auktionsmodell für Printwerbung, und Gerhard Schoolmann spielt die Konse...

Fischmarkt: Die Automatisierung der Werbung (3) (10.02.06 12:19)

"Saturday morning television", aufgenommen von "Unknown cataloguer", veröffentlicht auf Flickr (CC-by-nc-nd) Dieser BBC-Artikel schaut in die Zukunft des Fernsehens (via Alexander). (Ich schreibe ein paar Dinge aus dem Artikel heraus...

Das E-Business Weblog: Zur Zukunft des Fernsehens (18.03.06 19:09)

Peter Turi eröffnet sein (schon nebenan gewürdigtes) Branchendienstblog turi2 mit einem Abgesang auf die Printbranche. Etwas Ähnliches hatten wir erst neulich bei Martin Röll. Dort ging es um die klassische Werbung, mithin den wirtschaftlichen Antr...

Fischmarkt: Abgesang, die zweite (03.04.06 10:17)

 

Naja, Fernsehwerbung ist sicher immer noch die Werbeform mit der höchsten Reichweite. Und Erfolgskontrolle ist ein wichtiger Faktor in der Werbung und Mediaplanung. Vielleicht nicht immer, aber oft. Weblogs haben eine Reichweite, die sich höchstens mit den Lübecker Nachrichten messen lassen kann. Sicher ist die Aufmerksamkeit höher, aber was bringt das einem Werber, wenn er nur 1.000 oder 10.000 Leute erreicht?

Arno am 27.01.06 09:01 #
 

Eine ganze Menge, wenn das die richtigen 10.000 Leute sind.

Martin Röll am 27.01.06 11:12 #
 

Den armen Robertson hats zufällig getroffen. Dieselben Aussagen kannst Du von jedem Werber hören. Die stecken fast ausnahmlos in der Kreativitätsfalle: "Wenn ich nur kreativer werde, gucken die Leute wieder hin". Dabei sind die unter Kreatvitätsdruck stehenden gleichzeitig seltsam beschränkt: Kreativität erstreckt sich da nur auf die Ausgestaltung altbekannter Mittel wie z.B. 30 Sekunden-TV-Spots. Oder die Anreicherung eines DINA4 Blattes mit etwas Text und viel Bild. Besser wärs, wenn sich die Kreativität mal auf andere Methoden ausdehnte, statt immerhin nur am Content zu wursteln.

Bernd Röthlingshöfer am 27.01.06 11:56 #
 

@Martin Röll: Ich verstehe worauf Du hinaus willst. Aber wie oft schaffen es Themen aus der Blogosphäre ins reale Leben? Alle sechs bis acht Wochen schafft es irgendein Thema bis auf SPIEGEL ONLINE. Aber auch hier ist die Zielgruppe immer noch nicht gerade breit gestreut. Mein Vater ist fünfzig, nicht gerade unfähig was den Umgang mit Computern und Internet angeht und hat bestimmt noch nie von Udo Vetter, Jamba-Abo-Geschichten auf Spreeblick oder den Klowänden des Internet gehört.

Arno am 27.01.06 13:01 #
 

Die Blogosphere ist das reale Leben. Das, was aus der Blogosphere auf Spiegel Online wandert, ist das Uninteressanteste: nämlich das, was nach Ansicht der Redakteure von allgemeinem, breiten Interesse ist. Dass Dein Vater von Udo, Jamba und Klowänden nichts mitbekommen hat, illustriert ja genau meinen Punkt: Er nutzt das Internet, um das zu finden, was ihn interessiert. Die allgemeinen Nachrichten - und Anzeigen - auf Spiegel Online erreichen ihn nicht. Dafür genau das, was er sich heraus gesucht hat. Und die Google-Ads, die dort standen.

Martin Röll am 27.01.06 13:11 #
 

Natürlich haben es die Werber schwerer, in der "Attention Economy" (Davenport) Aufmerksamkeit zu erreichen. Aber ich behaupte mal, dass es anderen Kommunikatoren (PR, Direktmarketing, Bloggern) ebenso geht. Ob Pressemeldungen bei Journalisten ankommen, Publikationen bei den Lesern: Das Angebot für Rezipienten wächst exponentiell, die Aufmerksamkeit nicht.

Umgekehrt lassen sich - je nach Aufgabenstellung - auch für Werbung eindeutig Wirkungen nachweisen. Selbst nervige Waschmittel- und Duplo-Werbungen funktionieren häufig, es lassen sich Verkaufseffekte belegen. Aber ich gebe zu: Die Werber haben es schwerer umzudenken, gleichzeitig ist Werbung teurer. Daher auch die Verschiebungen im Kommunikationsmix weg von der Werbung hin zu anderen Disziplinen.

Zu "Blogosphere ist das reale Leben": Sehe ich gar nicht so. Es ist ein Ausschnitt eines Abbildes des realen Lebens, genau wie alles, was medial transportiert wird. Und zwar produziert und rezipiert von einer (großen) Gruppe von Leuten, die besser als andere in der Lage ist, sich schriftlich zu artikulieren und extrem internet-kompetent ist.

Jörg Hoewner am 28.01.06 19:29 #
 

Ich bin mir nicht sicher, dass wir von der gleichen Blogosphere reden. Ich welche schaust Du denn? Die hier oder die hier? Ob ich so pauschal die Leute, die die Blogosphere ausmachen (und die Rezipienten!), "extrem internet-kompetent" nennen und ihnen besondere schriftliche Artikulationsfähigkeiten zurechnen würde, weiß ich nicht. Oder was meinst Du, Elisa?

Martin Röll am 29.01.06 14:28 #