24. August 2004

[ Marketing ]

Warum die Modus-Werbung Murks ist

In Kino und Fernsehen laufen derzeit einige merkwürdige Spots, die nach folgendem Muster ablaufen: Erwachsene Menschen tun etwas Merkwürdiges, "Unerwachsenes" (in einem amüsieren sich zwei Besucher einer öffentlichen Toilette damit, im Wechsel komische Geräusche zu machen), im Moment der Pointe bleibt das Bild stehen, eine Stimme sagt "tu doch nicht so erwachsen" und eine Einblendung "modus.de" erscheint.

Die Spots sind Murks. Thiemo Mättig fragte nach, so here is why:

Die Spots wirken ausschließlich nach einem Medienbruch: Sie tragen außer der URL "modus.de" keine Information. Ein Werbeeffekt tritt also nur ein
wenn der Zuschauer die URL in seinen Browser eintippt oder den Spot und evtl. das Wort "modus" im Kopf behält und dann von sich aus weitere Informationen einholt. Letzteren Fall vernachlässige ich hier, auf die Gefahr hin, den Jungs von der Agentur (Publicis) damit furchtbar unrecht zu tun. Sorry Leute. Nun aber los:

Um die URL einzutippen muss er sie sich merken. Das wird hier aber richtig schwer gemacht, da es keinen Sinnzusammenhang zwischen Handlung des Spots und der URL gibt: "modus.de" hat nichts mit dem gezeigten Blödsinn zu tun. Klugerweise ist tu-nicht-so-erwachsen.de mit registriert worden und leitet auf modus.de um. Diese Phrase/URL wird aber nicht beworben, obwohl sie viel besser geeignet wäre, weil sie im Gegensatz zur beworbenen URL richtig hängenbleibt. (Meine Stichprobe unter Gästen gestern Abend ergab: Von 7 Gästen kannten 6 die Spots, 5 erinnerten sich an "tu nicht so erwachsen" und nur eine Person erinnerte sich an "modus". Sie war auch die einzige, die die Website besucht hatte, aus dem gleichen Grund wie ich: Um herauszufinden, auf wen sie ihren Ärger kanalisieren sollte.)

Die URL wird also nicht gemerkt. Weiterhin gibt der Spot außer Amusement nichts weiter her: Es gibt keine weitergehende Geschichte, kein Versprechen, nichts, das neugierig macht. Dass ein Zuschauer also von sich aus Dinge unternimmt, um mehr herauszufinden ist sehr unwahrscheinlich. Und selbst wenn er das tut, landet er auf modus.de, einer Flash-Website mit viel Lärm, Flackern und automatisch ablaufenden Comicanimationen, auf der es schwer ist, Informationen zu erhalten. Die Site geht komplett am User vorbei: Wer hierher kommt, will wissen, worum es geht. Er hat in einem merkwürdigen Spot eine URL geliefert bekommen und will wissen, warum ihm jemand diese Kommunikationsbotschaft serviert hat. Genau diese Frage aber - "Was soll das?" - wird nicht, bzw. erst wenn man viel rumgeklickt hat, beantwortet. (Die Antwort ist: "'Modus' ist ein neues Automobil der Marke Renault.") Sie muss aber gleich als allererstes beantwortet werden! Ich wette, 70% der User springen noch während des Intros wieder von der Website ab.

Kurz gefasst also:

  • Die Werbung funktioniert nur über einen Medienbruch.
  • Bei diesem Bruch gehen fast alle Empfänger verloren, weil sich die URL nicht merken lässt.
  • Es fehlen Anreize, Aktivität zu entwickeln.
  • Die Website ist nicht geeignet um die Informationsbedürfnisse der Besucher zu befriedigen.

Ergebnis: Ein wenig Amusement - oder Belästigung, je nachdem - für Kinobesucher und Fernsehzuschauer, aber ein ganz mieses Marketingergebnis für Renault.

[Nachtrag, noch ein Disclaimer: Ich bekam ein paar Hinweise, dass das womöglich nur der Kampagnenstart ist und weitere, längere, erklärende Spots folgen. Das würde die Analyse hier natürlich verändern, obwohl ich immer noch skeptisch wäre, dass die Kampagne damit insgesamt erfolgreich werden würde. Hat jemand einen Link zu Hintergrundinformationen zu Kampagne? Die Publicis-Suchmaschine gab nichts her und mein letztes w&v-Abo ist Jahrzehnte her. ;-)] (Zwei Artikel habe ich gefunden, die aber wenig hergeben: [1] [2])

Trackbacks sind Links von anderen Weblogs auf diesen Eintrag.  

Hallo Herr Roell,
ich denke auch, dass Ihre Bewertung der Kampagne wahrscheinlich aus dem Wunsch heraus entspringt, gleich immer alles zu wissen ;) Ich fand die Spots sehr witzig und habe geschmunzelt. Mehr erst mal nicht. Zugegeben habe ich mir modus.de gemerkt und die Site aufgerufen. Irgendwo im Titel-Tag oder wo auch immer sah ich dann Renault. Den Flash-Müll habe ich mir dann gar nicht mehr angesehen.
Ich denke auch, dass diese Spots nur neugierig machen und im Gedächtnis bleiben sollen. Ich würde sogar unterstellen, dass gar nicht unbedingt beabsichtigt ist, dass viele die Site aufrufen. Nur dass die Leute darüber reden. So wie hier an dieser Stelle :) Zweck erfüllt.
Ich gehe mit absoluter Wahrscheinlichkeit davon aus, dass der Claim künfig mit dem Auto zu sehen sein wird.
Im übrigen sei angemerkt, dass Opel den Meriva mit genau der gleichen Masche beworben hat. Zunächst gab es nur Plakate, auf denen stand "20% Meriva" und mehr nicht. Erst später löste sich das mit den Spots auf.

Wolfgang Tischer am 24.08.04 14:51 #
 

Ich glaube nicht mehr an solche "Zwecke". Die Leute sollen nicht über Werbespots reden, sondern über Autos. Das passiert hier aber nicht. Wenn es dazu nicht kommt hilft der Spot nichts. (Womöglich passiert noch was, wir werden sehen. Die Frage ist aber, ob das dann noch effizient ist. Wenn es so wäre, wäre das großartig. Ich hab furchtbar gerne unrecht.)

Martin Röll am 24.08.04 15:23 #
 

Vor einigen Wochen haben bei uns in der Umgebung von 50 Kilometern zwei Fillialen der Kette "Media Markt" eröffnet. Etwa 4 Wochen vor dem gemeinsamen Neueröffnungstermin hingen fast allen Plakatiertafel großer Poster mit einem Schwein und der Überschrift "Kennen Sie dieses Schwein?". Niemand wusste um was es geht. Jeder fragte den anderen was das soll. Bis in der letzten Woche vor der Neueröffnung an jedes ein "Media Markt"-Logo und die Termine für die Eröffnung aufgeklebt. Niemand sah den Sinn in der Werbung, doch alle haben darüber gesprochen.

Christoph Hörl am 24.08.04 15:40 #
 

Wieviel mehr hat der Media-Markt verkauft? Wieviel mehr Leute haben durch diese Kapagne von dem Markt erfahren die bei einer klassichen Kampagne nicht davon erfahren hätten?

Martin Röll am 24.08.04 15:48 #
 

Modus.de Werbung... bei mir hat sie gewirkt, da ich fast die ganze Heimfahrt vom Kino gerkrübelt hat, was das gezeigte, der Slogan und "Modus.de" verbindet. Vielleicht möchte Renault genau diese Zielgruppe addressieren. Die die Zeit verschwenden über Werbung nachzudenken.

Thorsten Zoerner am 24.08.04 17:27 #
 

Teaserkampagnen sind Kampagnenkonzepte die erwiesenermaßen erfolgreich sind und sich durch den Zugang sehr positiv vom Einheitsbreich der klassischen Kampagnen abheben. Sie erreichen sichtlich nicht 100% aller Konsumenten, sorgen aber in den allermeisten Fällen für Gesprächsstoff weil sie meistens polarisieren.

Das könnte ein neuer Renault nie.

sierra am 24.08.04 18:41 #
 

Unabhängig, ob das mit der Aufmerksamkeit und dem Tmageaufbau klappt oder nicht. Das ganze Konzept kann nicht klappen, denn in Deutschland verkauft man (zu Recht) kein Auto, das mit Peinlichkeiten, Toilettengeräuschen und Rumgenerve verbunden wird. Das vermittelte Image ist nicht etwa jung und frech, sondern unappetitlich und entwürdigend.
Das hat (m.E.) auch schon bei diesem Kangoo nicht geplappt. Wer kauft denn für teures Geld ein Auto, dass schon von einem Nashorn gebumst wurde.

Kristof am 25.08.04 13:47 #
 

Erinnert sich eigentlich noch jemand an die Kampagne von Quam? Oder Quam überhaupt? Gleiche sache, gleiche Pleite. Und die Macher der Website gehören, naja, lassen wir das.

Don Alphonso am 25.08.04 20:46 #
 

Die Werbung ist so ziemlich das Beste was in letzter Zeit in Deutschland an Werbung lief.

Moderne Werbung will nicht mehr dem Verbraucher stupide die Informationen geben.
Es wird eine selbständigkeit geschaffen.


Es geht nurnoch darum, im Gespräch zu sein. Es geht nicht darum, nur den Modus zu verkaufen, sondern die Marke Renault wieder in aller Munde zu bringen und das funktioniert.

Die Website ist wirklich bunt und wirkt deletantisch. Aber grade das unterstützt das Kindische. Und wenn man sich nicht dumm anstellt, findet man dort auch alle Informationen.

Und die, die alle Informationen finden informieren die, die nicht den Zugang dazu haben. Und wie? In einem Gespräch.
Und das ist nunmal das Ziel: die Leute reden drüber.

Und ich frage mich, wie man sich das Wort "Modus" oder gar "modus.de" nicht merken kann?

Zusätzlich kommt noch der "aha"-Effekt dazu, wenn Leute bei Renault sind und den Modus dort entdecken. Man erinnert sich an die Werbung und fängt an zu schmunzeln und betrachtet sich das Auto mal näher der Neugier halber.

Die Kangoo Werbung lief übrigens gut und er hat sich in seiner Klasse doch recht gut verkauft, weil er halt im Gespräch war.

Zu den 4 Kritikpunkten:

Ein unausweichlicher Medienbruch musste kommen - daran hat kein Weg vorbeigeführt und das war eine wirklich clevere Lösung.

Wie ich schon sagte: wie kann man sich "modus.de" nicht merken? Dazu muss man schon eine deutliche, geistig Schwäche vorliegen, denn selbst meine Mutter konnte sich das merken.

Wo fehlen denn die Anreize? Grade durch die Werbung wird die natürliche Neugier des Menschen geweckt. Denn viele Leute werden Nervös anhand der fehlenden Informationen und informieren sich oder reden mit Freunden und Bekannten drüber.

Nur weil man auf der Website nicht sofort alles Präsentiert bekommt, ist sie noch lange nicht uninformativ. Man darf nur nicht so klick-faul sein. Ausserdem animiert die Website grade durch das Design zum durchklicken, weil man wissen möchte, was dahinter steckt.
"Genau diese Frage aber - "Was soll das?" - wird nicht, bzw. erst wenn man viel rumgeklickt hat, beantwortet. (Die Antwort ist: "'Modus' ist ein neues Automobil der Marke Renault.") Sie muss aber gleich als allererstes beantwortet werden! " - Grade das ist ein beliebter Trugschluss! Denn dann geht der User sofort wieder, weil ihm alles sofort Präsentiert wird und er keinen Bock mehr hat, weiter zu gucken.


Alles in allem finde ich diese Analyse hier mehr als Fehlgeleitet und ziemlich antiquierte Meinungen werden vertreten, die in der heutigen Zeit nicht mehr ziehen und zu ziemlich schlechten Werbungen führen würden, die keinen Menschen interessieren.

Björn am 27.08.04 22:18 #
 

Also ich verstehe die se Aufregung hier nicht. Modus: So ist der Name des Wagens und das ganze gehört zu einer strategie: die leute werden bis zum großen Werbefinale neugierig gemacht. Können sie sich vielleicht noch an die e.on Werbung erinnern? Richtig, tage lang nur rote seiten in unseren Zeitungen und in jeder Nachrichtensendung präsent. Jeder MEdiensüchtige Deutsche hat auf das immer unten angegebene Datum gewartet bis irgendwann der Name e.on erschien. Diese Firma hat es geschafft, jetzt will renault es auch.

Timo Schliack am 31.08.04 20:23 #
 

Diese Kampagne hat eine völlig andere Größenordnung als Eon/Quam. Und ausgerechnet diese als gute Beispiele hinzustellen ist... mutig. Wieviele Millionen wurden damals in diesen beiden Kampagnen verblasen? Mit welchem Effekt?

Martin Röll am 31.08.04 23:16 #
 

Die FTD hat heute einen Artikel über die Kampagne:

"Unsere Ziele sind übererfüllt", so [Renault-Marketingkommunikationschef] Ellhof: "Die Site hatte 450.000 Besucher, wir haben den Namen Modus bekannt gemacht."

Wenn das reicht...

Martin Röll am 01.09.04 13:35 #
 

"Die Site hatte 450.000 Besucher"
zu welchem preis? und was ist von solchen zahlen zu halten. sind das echte, unique besucher oder war der googlebot nur oft genug vorbeigehuepft. wahrscheinlich waren das doch hoechstens 100.000 echte individuen und dafuer lohnt das ganze nicht. ausserdem sollte man die kunden/interessenten/ferngucker besser am tv-schirm abholen und nicht im web ;-)
ich muss zudem gestehen, trotz bjoerns auesserung:
"wie kann man sich "modus.de" nicht merken? Dazu muss man schon eine deutliche, geistig Schwäche vorliegen, denn selbst meine Mutter konnte sich das merken."
ich muss bloede sein, dass ich mir modus.de nicht gemerkt und die website besucht habe.

und schade das bjoern zudem seine identitaet nicht preisgegeben hat, so liegt die vermutung nahe, dass er in beziehung zu werbung oder beteiligter firma steht.


m.e. ist erst der FTD Artikel ein zeichen dafuer, dass die sache doch noch funktionieren duerfte. und doch, irgendwie beschleicht mich das gefuehl, dass die sache subptimal umgesetzt wurde.

cia, gerald

Gerald am 01.09.04 19:22 #
 

Hallo!

Etwas spät, aber ich habe in der FOCUS-Ausgabe vom letzten Montag (06.09.2004) eine Werbung entdeckt, die nur mit zwei Worten bestückt ist. "print wirkt" so steht es 20-mal auf schwarzem Hintergrund. Rechts unten steht dann noch eine URL http://www.printwirkt.de (was sonst). Dahinter steckt eine Kampagne.

Die Werbungs

Christoph Hörl am 13.09.04 09:23 #
 

Kann mir einer mal die momentane Werbung erklären(mitte-bis Ende September)?

Die schwarzen, silber-grauen und roten Modus-Autos Parken sich so hin, dass am Ende ein diagonaler Strich von der Oberansicht zu erkennen ist. Dann wird ein Foto davon gemacht, dem Cheffe gegeben, wo er erfährt, dass er gepennt und verloren hat...

Wär das Tick Tack Toe würd ichs verstehen. Wer kennt das Spiel, was die auf dem Parkplatz mit den Autos als Spielsteine spielen, und warum hat der Chef verloren???

Odr ist das ein weiterer Trick um ein neues Spiel zu verkaufen? ;-)

Box am 28.09.04 13:03 #
 

ich hab die werbung so verstanden, dass die leute in der firma eine art tic-tac-toe mit autos spielen... also "nicht so erwachsen tun", wozu uns der modus-claim ja immer wieder penetrant auffordert.
obs das spiel wirklich gibt? keine ahnung. :)

jan am 28.09.04 15:30 #
 

Ja, aber sollte es nicht zum Erfolg der Werbung beitragen, dass man drüber lacht, statt sie nicht zu verstehen und dann doof zu finden? Da sollte man doch was allseitsbekanntes nehmen wie 4 gewinnt, käsekästchen oder das tatsächlich überall bekannte Tic Tac Toe? Momentan verbinde ich mit dem Auto das Gefühl das man hat, wenn ein Witz erzählt wurde, den man nicht richtig mitbekommen hat und nich versteht, aber trotzdem mitlacht, um nicht aufzufallen...

ich dachte die Autowerbung (welche auch immer) soll Emotionen mit dem Auto verbinden. Darum düsen auch so viele mit nem Geländewagen in der Stadt rum... weil man immer das haben will, was man nicht hat (wie die Wildnis/Freiheitsgefühl).

Box am 30.09.04 00:08 #
 

@box
>ich dachte die Autowerbung (welche auch immer) soll >Emotionen mit dem Auto verbinden.

Die Werbung ist hoch emotional.. dumm nur, dass die Emotion "elementare Verwirrung" ist, zumindest bei uns hier... ;)

jan am 30.09.04 11:57 #
 

Also mal ehrlich, wenn sich das hier mal wer anguckt, dann weiß man was so eine Werbung alles bewirken kann. Also alle reden drüber, alle denken drüber nach, auch die jenigen, die es nicht verstehen und die, die es verstehen. Alle die diese Werbung sehen halt, und das ist das Ziel. Renault sein Image zu verbessern. Zielgruppenerweiterung dazu. Und im Gespräch bleiben. Und evtl. noch ein Modus verkaufen...
Wenn ich mich mal so umhöre und immer mitbekomme wie sich Leute drüber unterhalten, dann ist das doch der beste Beweis dafür, dass diese Werbung erfolgreich ist.

Johannes B. am 05.11.04 22:14 #
 

Ich wiederhole es gerne noch einmal: Es geht darum, am Ende mehr Autos zu verkaufen. Nicht darum, das Leute reden. Es geht um das Verkaufen von Autos und die Frage, ob diese Werbung da effektiv bzw. effizient zu beiträgt. Wieviel kostet sie? Wieviel mehr Autos werden durch sie verkauft? Was wäre die Alternative?

Oder anders: Es ist unbestritten, dass die Werbung dazu beiträgt, "dass Renault im Gespräch bleibt". Die Frage ist nur ob das a) nützlich ist und b) zu akzeptablem Preis geschieht.

Martin Röll am 05.11.04 23:09 #