11. Juli 2003

[ Marketing , Trends ]

Die Leute sind nicht doof.

Ein ganz bemerkenswerter Absatz aus dem Feuilleton der Süddeutschen Zeitung, im Artikel zu Robbie Williams erstem Konzert seiner Deutschlandtour (merci Rainer):

Als Robbie Williams kurz nach neun Uhr auf die Bühne kommt, sind die 62000 im Stadion bereits wie zu einem Körper verschmolzen, mit einem eigenem Willen. Das Werbefernsehen auf der Videoscreen haben sie weitgehend ignoriert, der etwas alberne Spot für ein "extrem hartes" Haar-Gel wurde sogar ausgelacht, und als die Sponsoren große, mit den Logos von Smart und XBox bedruckte Bälle von der Bühne in die Menge werfen, hat das Publikum erst mal keine Lust zu spielen. Die Bälle werden zurück nach vorne gereicht, zu den verdrossen blickenden Security-Sheriffs. Alles deutet also zunächst darauf hin, dass selbst ein gewiefter Charmeur wie Robbie Williams kein leichtes Spiel haben dürfte mit dieser Menge.

Ich wage mal zu behaupten, dass das nicht nur ein merkwürdiger Effekt dieser Masse von Bayern war. Vielmehr sehe ich da einen Trend:

Selbst in "extremen Spaßsituationen", wie einem Konzert, also einem Umfeld, in das man sich begibt, um (positive) Emotionen zu (er)leben, werden die Leute anspruchsvoller. Während es früher noch ging, Leute mit hoher Menschdichte zusammenzupacken und die Musik lautzudrehen (und schon war die Party am Gange, waren die Leute am Feiern und die Marketers glücklich, weil sie jetzt aufnahmebereit für die feinen Botschaften waren, sich ihre Brands "emotional aufladen" konnten blablabla), braucht man heute viel mehr Aufwand. Oder genauer: Vielleicht nicht mehr Aufwand, aber besseren Aufwand, genaueren Aufwand, mehr Gefühl.

Die Leute sind nicht doof. Sie wissen ziemlich genau, was sie wollen und haben schon genug billiges Eventmarketing mitgemacht. Sie wissen, dass sie die Macht haben. Dass sie nicht irgendwem dankbar sein müssen, an feinen Events teilnehmen dürfen, sondern dass die Unternehmen alles tun werden, um ihnen in den Hintern zu kriechen. Der Mob verliert den Respekt vor der Industrie und das ist gut so.

Das alte Marketing funktioniert nicht mehr. Das neue Marketing muss persönlicher sein, muss viel mehr vom Kunden verstehen.

Wenn ihr das nächste Mal Fernsehen schaut, denkt mal bei den Spots darüber nach, auf welche Zielgruppen die eigentlich noch passen und vor allem: Welche Zielgruppen es noch gibt, die heute von Fernsehwerbung überhaupt nicht mehr angesprochen werden, obwohl sie auch davor sitzen!

Die Marketers müssen raus aus ihren klimatisierten Büros und mitspielen! Sonst können sie weiter an ihren Monitoren ablesen, wie ihre "Conversion-Rates" und anderen Fetische immer weiter den Bach runtergehen. Get a clue.

Trackbacks sind Links von anderen Weblogs auf diesen Eintrag.  

Der Paradigmenwandel im Marketing und der damit notwendige Lernprozess ist in vollem Gange.

Laut Wirtschaftwoche vermarktet Adidas nicht mehr mit TV-Spots, sondern führt Gespräche mit Fachjournalisten, macht Lauftests, präsentiert sich auf Marathons und im Internet. Ende des Gießkannenprinzips, Rückgang der Kommunikation über Massenmedien. Der Focus richtet sich speziell auf eine am Laufsport interessierte Zielgruppe.

In 2001 und 2002 schrumpfte der deutsche Werbemarkt um 3,0 Mrd. Euro. Hauptverlierer ist die klassische Werbung. Klar, dass sich Marketer jetzt öfter auf Events blicken lassen.

Die Zielgruppe wendet sich ab. Und den Agenturen geht das Geld aus:

Die GWA(ein Verband inhabergeführter Werbeagenturen) will eine Bank gründen. Denn viele Werbeagenturen fallen beim Kreditrating durch den Rost und bekommen von ihrer Hausbank kein Geld mehr. Wie es heisst, werden sie allein Ihres Geschäftsmodells wegen schon abgelehnt.

Also nicht die Fetische gehen unter, sondern die Fetischisten :-)

Bernd Röthlingshöfer am 11.07.03 16:38 #
 

Zumal es nicht um "teilnehmen dürfen" geht, da die Menge bereits 60+ Euro für die Tickets gezahlt hat. Ok, einige werden jetzt sagen: ohne die Smart-Bälle wäre es *noch* teurer... aber irgendwo hat der Mensch auch gefühlte Grenzen.

Heiko Hebig am 11.07.03 18:58 #
 

"Die Marketers müssen raus aus ihren klimatisierten Büros und mitspielen!"

Aber wie konkret könnte das "Mitspielen" aussehen? Welche Werbeformen funktionieren noch? Fällt jemandem spontan ein Beispiel für eine Kampagne ein, bei der die Zielgruppe richtig "verstanden" wurde?

Nico Zorn am 11.07.03 20:20 #
 

Hi,

in deinen Artikeln scheinst du auf aktuelle probleme und entwicklungen öfter die Antwort zu haben, wie man das lösen kann und warum das dann auch funktioniert. interessanterweise greifts du dabei immer auf mittlerweile auch ältere paradigmen zurück (clue train,...). was ich vermissse ist eine weiterentwicklung, ein infragestellen der bekannten lebensweisheiten, ein nachdenken ob es vielleicht nicht doch noch ganz anders geht.

manchmal habe ich hier imm weblog den eindruck , dass dann noch nur zieviel nachgeplappert wird. wo sind die ersthaften, begründeten und gut überlegten gedankenspiele? man kann hier nicht nur der welt zeigen, dass man recht hat, sondern man muss ihr immer wieder bis ins kleinste detail zeigen : Warum. und das vermisse ich in den bisher gelesenen artikeln!

jerk am 12.07.03 07:23 #
 

jerk: Nö. Ich muss gar nichts. Und ich habe weder "Antworten" noch glaube ich, dass irgendetwas "funktioniert", das ich hier schreibe. Ich habe nur ein paar Ideen und produziere ein wenig Hypertext. ;) Wenn Du es "genau" und "bis ins kleinste Detail" wissen willst, musst Du mich engagieren.

Nico: Mir fallen da eine Menge Sachen ein. Ein "Mitspielen" im cluetrain-schen Sinne, als "Mitreden" würde mir ja für den Anfang schon reichen. Die Unternehmen reden nicht mit uns. Sie ignorieren unsere E-Mails und werfen mit Pressemitteilungen nach Journalisten. Sie haben Angst, ihre Mitarbeiter auf ihren Websites zu zeigen. Stattdessen kriegen wir Fotos von Immobilien und Mailadressen à la "unpersoenliche_funktionsbschreibung@monolithischer-konzern.com". Jede Woche sitzt fast der komplette DAX100 bei mir im Blog - aber wieviele Kommentare von ihren Mitarbeitern hast Du schon gelesen? (Es gab ein paar. Aber die Leute geben sich nicht zu erkennen. Weil sie Angst haben, dass das von ihrem Unternehmen nicht gewünscht ist. "Sie sollen arbeiten und sich nicht in irgendwelchen Internetforen rumtreiben!")

Martin Röll am 12.07.03 10:48 #
 

Ein Beispiel für ziemlich gelungenes Werbefernsehen auf dem Videoscreen bei Konzerten: Medienpartner von Herbert Grönemeyers Tour "Das Beste von gestern bis Mensch" ist Das Erste. Vor dem Konzert lief ein Spot, der speziell für die Tour gedreht war. Mitgespielt hat etwa ein Dutzend "Stars" der ARD, von Gabi Bauer über Alfred Biolek und Ulrich Wickert bis Sabine Christiansen: Nur die Köpfe waren als Realfilm abgebildet, der Rest des Körpers war ein Strichmännchen. Dann begannen die Strichmännchen eine La-Ola-Welle und riefen, zunächst vereinzelt, dann im Chor "Herbert! Herbert!". Zum Abschluss: "Das Erste präsentiert Herbert Grönemeyer." Der Spot war, zumindest in Hamburg, ein großer Lacherfolg, weil er humor- und liebevoll umgesetzt war. Er bekam vermutlich sogar mehr Applaus als die Vorband Lockdown Project.

Alexander Svensson am 12.07.03 11:33 #