23. April 2003

[ Marketing ]

Marketing 2003: Wer nervt, verliert. Und jeder nervt.

Im Zug sitzend und Seth Godins Unleashing the Ideavirus lesend fällt mir so deutlich wie nie zuvor auf, wie kaputt Marketing heute ist.

Sie sind überall: Immer noch unterbrechen sie meinen Fernsehgenuss mit Werbespots. Dafür, mich zu ärgern geben sie sechsstellige Beträge aus. Sie stehen an jeder Straße und versperren meine Aussicht mit Plakaten. Im Bahnhof stehen sie, stellen sich mir in den Weg und werfen Schallwellen, die irgendwelche Informationen zum "neuen Tarifsystem" tragen sollen auf meine Trommelfelle. Der Bahnfahrplan ist voll von Schrift, die mir nicht weiterhilft und meinen Lesefluss stört. Ich will das nicht! Ihr nervt!

Marketers haben wenig gelernt in den letzten Jahren. Sie nölen rum, sie stehlen mir meine Zeit, sie töten auch noch den allerletzten Nerv. Seth Godin bringt das auf den Punkt: "Traditional advertising is a game with winners and losers. If your product gets attention from the targeted consumer, you win “mindshare” and your customer loses time." Toll. Die Marketers "gewinnen" und die Kunden verlieren. So klappt das im dritten Jahrtausend aber nicht mehr.

Das hier sind andere Zeiten. Kein Mensch will sich Marketingbotschaften anhören! Wer weitermacht, wie vor zehn Jahren, verliert. In wenigen Jahren werden wir sogar berechnen können, wieviel Schaden jeder Spot anrichtet. (Für die, die diese Zahlen brauchen, ist es dann allerdings eh zu spät.) Ich soll dein Produkt kaufen? Fein, vielleicht mach ich's. Aber bleib weg mit deinem Marketing. Tu was Interessantes, gib mir was, worüber ich reden kann. Aber nerv nicht. Und stiehl mir nicht meine Zeit. Wenn du dich in meinen Fernseher, meinen Ausblick und meinen Weg stellst, wenn Du mir irgendwelchen Kram um die Ohren bläst, hör ich dir nicht zu. Du erreichst das Gegenteil von dem, was du willst! Denk dir was Neues aus. Ist gar nicht so schwer.

Verliere ich den Faden? Fehlt die "Executive Summary"? Hier ist ein Ansatz, erst von Seth Godin, dann von mir:

Marketing by interrupting people isn’t cost-effective anymore. You
can’t afford to seek out people and send them unwanted marketing messages, in large groups, and hope that some will send you money.

Instead, the future belongs to marketers who establish a foundation and process where interested people can market to each other. Ignite consumer networks and then get out of the way and let them talk.

Gut getextet, oder? Ich denke, wir kriegen das auch noch ein Stück pragmatischer hin (die customer networks müssen wir zum Beispiel gar nicht igniten, die sind nämlich längst da.) Aber das muss ich ein andermal ausformulieren. Erst muss ich noch ein wenig E-Business machen. Bin ja schließlich kein Marketingberater. Und für diesen Quatsch bezahlt mich ja auch keiner.

Trackbacks sind Links von anderen Weblogs auf diesen Eintrag.

Der Mob verliert den Respekt vor der Industrie und das ist gut so.

Das E-Business Weblog: Die Leute sind nicht doof (11.07.03 11:50)

Unter Werbern verwendet man gerne das Bild einer Tochter (Referenten sprechen dann gerne von "ihren" Töchtern, egal ob sie welche haben oder nicht), die vor dem Fernseher sitzt, dabei am...

Das E-Business Weblog: Aufmerksamkeitsökonomie (26.01.06 16:52)

 

Hallo Martin,

endlich sagt das noch einmal jemand in so deutlichen Worten. Nach der Veröffentlichung des Cluetrain-Manifestes und der anschließenden Diskussion hat sich in dieser Hinsicht bisher ja nicht mehr viel getan. Ich bin absolut Deiner Meinung. Passend dazu kann ich übrigens auch das Buch "Gonzo-Marketing . Nur die Verrückten überleben" von Christopher Locke empfehlen.

Allerdings: Wenn TV-Spots tatsächlich nur nerven würden (was sie überwiegend zweifellos tun), wieso rennen dann die meisten Kinder und Jugendliche (und selbstverständlich auch Erwachsene) wie bekloppt irgendwelchen Markenartikeln hinterher? Wieso wollen die meisten einen BMW oder Porsche fahren und mit einem Nokia-Handy telefonieren?

Versteh mich nicht falsch, ich stimme Dir absolut zu: (Klassische) Werbung nervt (mich zumindest). Klar, es gibt einige wirklich gute / kreative / lustige Spots. Aber überwiegend nervt sie. Genauso nervt mich beispielsweise Home Shopping TV. Aber sieht das jeder so? Immerhin entwickelt sich Home Shopping TV prächtig, obwohl Werbung stumpfsinniger eigentlich ja gar nicht sein kann. Auf der einen Seite also Verbraucher, die sich in Onlineforen, bei Ciao.com oder im Usenet ausführlich über ein Produkt informieren und anschließend bei guenstiger.de den Anbieter mit dem günstigsten Preis ermitteln (da kann der Saturn noch so laut "Geiz ist geil!" schreien), auf der anderen Seite (immer noch) Verbraucher, die sich bei QVC eine Digitalkamera bestellen, die es im Internet 100 Euro billiger gibt. Doch wie lange funktioniert das noch?

Freue mich auf eine spannende Diskussion!

Nico Zorn

Nico Zorn am 23.04.03 15:30 #
 

Es war, ist und bleibt eine Frage der Zielgruppe.

Dazu kommt die, sicherlich ebenfalls nicht uninteressante, Diskussion um erfolgreiche (=nicht nervende) Werbespots, die zwar viele Schönheits- und Kreativpreise gewinnen, aber nicht dem Abverkauf der Ware dienen (sollen).

Andere Frage: Recherchiert der guenstiger.de Geizkragen auch seinen Waschmittelkauf? Oder kauft er am Ende des Tages trotzdem Persil?

Und wie viele Persil-Käufer sind mit den Möglichkeiten, die das Internet bei der Preis- bzw Produktinformation bietet, total überfordert? Ich kenn' da zwei oder drei.

Homeshopping TV: es gibt eben eine (nicht kleine) Gruppe Menschen, die durch den dumpfen Anpreiser und Abverkäufter zum Spontankauf überredet bzw genötigt wird. Und am Ende zählt nur die Zahl.

3 - 2 - 1. Ausverkauft.

Oder, provokant gesagt zu denjenigen, die sich drüber ärgern: Pech gehabt ;-)

Werbung braucht sowohl die Guerilla als auch die Penetranz.

Heiko Hebig am 23.04.03 17:32 #
 

als marketeer will ich eigentlich nur loswerden, dass uns ja doch anscheinend braucht, sonst gäbe es uns seelenverkäfer ja gar nich... aber wer ist das? keine ahnung! ehrlich

jirka am 25.04.03 08:24 #
 

Irgendwie passend zum Thema: "Die Zeiten, in denen wir Hunderte Millionen Dollar pro Jahr für TV-Werbung ausgegeben haben, sind vorbei" (Bill Lamar, US-Marketing-Boss von Mc Donald's).

Gefunden bei Spiegel Online: http://www.spiegel.de/netzwelt/netzkultur/0,1518,246090,00.html

Künftig will das Unternehmen verstärkt auf digitale Werbung setzen. Interessant finde ich beispielsweise die Kooperation mit dem Online-Game "The Sims" - ein etwas intelligenterer Ansatz als einfache Bannerwerbung.

Gruß

Nico

Nico Zorn am 25.04.03 16:27 #
 

Nico: Beim HomeShopping-TV sehe ich das ganz anders: Die Leute schauen das ja freiwillig! Die _wollen_ das sehen! Dass das nicht sehr gesund ist, ist eine andere Sache. (Mir hat mal ein NLP-Experte erklärt, wie das eigentlich funktioniert. Es gibt bei dieser Art Fernsehsendungen erstaunliche Parallelen zu den Methoden, die man bei der Gehirnwäsche, z.B. in militärischer Ausbildung, einsetzt.) Da "stört" niemand. Wenn Du es nicht sehen willst: Schalte weg bzw. nimm den Shopping-Kanal einfach von der Fernbedienung runter.

Im normalen Fernsehen ist das anders: Ich schalte den Kasten ein, weil ich [Name der Sendung] sehen will. Und dann kommt [Clueless Unternehmung] daher und sagt: "Ätsch. Du darfst jetzt nicht die "Matrix" sehen. Sondern erstmal Unterwäschewerbung!" _Das_ nervt. Das belästigt mich. Und das erweist dem Unternehmen einen Bärendienst, denn da bleibt etwas negativ in meinem Hirn hängen.

Warum die Kids trotzdem Nokias und die Papas BWMs wollen? Weil ich hier ziemlich übertreibe und ein extremes Konzept, das wohl auch nur auf "uns" Techies und Early Adopter passt, darstelle.:-) (Dazu gibt's übrigens auch einen schönen Abschnitt im "Ideavirus".) Es sind ja noch lange nicht alle so, wie ich das oben beschreibe. Selbst ich nicht. Und es werden auch lange nicht alle so werden.

Was ich aber sage ist: Es wird sich dahin entwickeln. Früher haben die Consumers (immer diese coolen englischen Begriffe nehmen, sonst nehmen dich die Marketingleute nicht ernst, yeah. ;-)) das alles toleriert. Künftig werden sie das nicht mehr! (Die Frage "warum?" ist da durchaus berechtigt. Ich weiß nicht, ob ich darauf eine Antwort habe. Vielleicht habe ich keine. Aber ich _weiß_, dass es so kommen wird!)

Martin Röll am 25.04.03 20:45 #
 

Hi Martin,

hm, Du hast Recht. HomeShopping-TV *ist* ja im Grunde angeforderte Werbung. Verstehe zwar nicht, wie man so etwas "anfordern" kann, aber das ist eine andere Geschichte... Hatten diesen (nicht gerade unwichtigen) Aspekt übersehen ;-)

Mal ein Versuch, die Frage "warum" zu beantworten: Früher war es doch im Grunde so: Die Werbung sagt (schreit): Kauf dieses Produkt, es ist das Beste! Und die Leute haben gekauft. Dass das Unternehmen schlechten Service bietet, haben sie (wenn überhaupt) erst später erfahren. Und dass das Produkt längst nicht das Beste ist ebenfalls.

Heute gebe ich einfach den Produktnamen bei Google / Google Groups ein und schon habe ich erste Erfahrungsberichte. Auch wird es für die Unternehmen zunehmend schwieriger, die Consumers (yeah! ;-) für blöd zu verkaufen. Wenn früher ein Produkt eine Macke hatte, konnten die Unternehmen einfach sagen: "Also, da sind sie aber der Erste mit diesem Problem. Nein, die Reparatur kostet selbstverständlich". Heute geht das nicht mehr so einfach, denn mit wenigen Klicks sehe ich beispielsweise, dass ich nicht der einzige Verbr... äh Consumer bin, der Probleme mit seinem iPAQ hat (einfach mal bei Google "ipaq" und "staub" eingeben). Wenn ich dann noch in mehreren Foren lese, dass der Support von Compaq schei... ist, kaufe ich mir bestimmt nie wieder so ein Teil - egal wie viele Millionen die in Ihre TV-Werbung pumpen.

Es soll ja auch immer noch Unternehmen geben, die zig Millionen in ihre Marke investieren und dann nicht auf Emails antworten - in den Moment ist die Marke für mich gestorben...

Doch was sind die Konsequenzen? Wie *kann* Werbung künftig funktionieren? Locke empfiehlt in seinem Buch beispielsweise, dass Unternehmen Websites / Communitys sponsern sollten - vielleicht ist das eine Möglichkeit. Kein riesen Skyscraper sondern ein dezenter Hinweis: "Wir unterstützen diese Website". Stören würde es nicht, es wäre kostengünstig (im Vergleich zur TV-Werbung) und man hätte kaum Streuverluste. Auch könnten Mitarbeiter des Unternehmens durch nützliche Beiträge im Forum auffallen (siehe auch Cluetrain: "Märkte sind Gespräche")

Nico

Nico Zorn am 25.04.03 21:27 #