Vortrag vom 1. Juni 2005. Diese Seite erstellt und zuletzt aktualisiert am 18. Juli 2005.

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Weblogs: Chancen und Risiken beim Einsatz in der Unternehmenskommunikation.

Annotierte Folien und Zusatzmaterialien zum Vortrag von Martin Röll beim D.velop d.forum 2005.

Am 1. Juni 2005 habe ich auf Einladung der D.velop AG auf Ihrem Kundenforum "d.forum" in Münster einen Vortrag zum Thema "Weblogs in der Unternehmenskommunikation" gehalten.

Ich veröffentliche hier meine Folien mit Erläuterungen und zusätzlichen Materialien, mit denen sich das Thema vertiefen lässt.

Wenn Sie Fragen dazu haben oder mich zu einem eigenen Vortrag engagieren mächten, sprechen Sie mich an!

Titel

Inhaltsverzeichnis

Weblogs = Jeder kann im Internet schreiben

Weblogs = Jeder kann im Internet schreiben

Grundsätzliches zu Weblogs: Durch sie kann jetzt jeder, unabhängig von technischen Kenntnissen, im Internet schreiben.

Das Bild ist ein Screenshot der Weblogsoftware Blogger: Man braucht nur ein Formularfeld zum Text-Eingeben und einen Knopf zum "Abschicken" und schon kann man bloggen.

Anatomie eines Weblogs

Anatomie eines Weblogs

Anhand von zwei typischen Weblogs (denen von Stephan Mosel und Thiemo Maettig) zeigte ich die grundlegende Struktur von Weblogs auf: Sie bestehen aus Einträgen - die schreibt der Weblogautor - und Kommentaren - die schreiben die Leser. Jeder einzelne Eintrag kann von den Lesern kommentiert werden, ähnlich wie in einem Gästebuch. Jeder Eintrag hat so ein Gästebuch. Hier kann sich der Weblogautor - der "Blogger" - mit seinen Lesern unterhalten.

Weblogs vs. Foren

Weblogs vs. Foren

Wie unterscheiden sich Weblogs von Foren?

  • Weblogs sind personenzentriert: Der Autor steht im Mittelpunkt. Nur er alleine gibt die Themen vor. Die Leser können "nur" kommentieren.
  • Foren sind themenorientiert: Das Forum hat ein Thema und jeder kann schreiben und kommentieren. (Manche Foren sind auch gruppenorientiert: Sie haben dann kein besonderes Thema, sondern dienen zur Kommunikation einer Gruppe. Entscheiden ist aber, dass immer jeder schreiben kann. Jeder kann einen neuen Gesprächsfaden eröffnen. In einem Weblog kann das immer nur der Autor.)

Weblogs sind vernetzt

Ein Netzwerk von Weblogs

Wichtig ist bei der Unterscheidung von Weblogs und Foren zudem die Vernetzung von Weblogs untereinander: Nur ein einzelnes Weblog zu betrachten und es mit einem Forum zu vergleichen, greift zu kurz!

In dieser Illustration sehen Sie vier Weblogs mit ihren Autoren, die sich aufeinander beziehen. Dazwischen sind die Leser, die eines oder mehrere Weblogs lesen und in ihnen kommentieren.

Weblogs sind vernetzt

Weblogger lesen sich untereinander und beziehen sich in ihren Einträgen auch auf andere Einträge in anderen Weblogs. So können sie miteinander diskutieren - und so verbreiten sich Themen von einem Weblog zum anderen.

Anatomie eines Weblogs (2)

Deshalb muss die "Anatomieformel" des Weblog ergänzt werden: Ein Weblogs besteht aus Einträgen, Kommentar und seinen Links!

Tools zur Vernetzung

Tools zur Vernetzung von Weblogs

Mit Werkzeugen wie blogstats.de analysieren Blogger, welche anderen Weblogs sich auf ihres beziehen. Das kann man mit jeder beliebigen Webseite machen! Tragen Sie mal Ihre eigene Website Ihres Unternehmens ein! Oder, andere Übungsaufgabe: Versuchen Sie, mit blogstats die Link-Beziehungen der beiden Beispiel-Weblogs zu analysieren!

Weitere Werkzeuge, die bei der Vernetzung von Weblogs eine Rolle spielen, sind:

  • Referreranalyse
  • Trackback (damit benachrichtigen sich Weblogs untereinander über gesetzte Links)
  • RSS (damit können Blogger - und andere Leute - zeitsparend sehr viele Quelle - z.B. eben Weblogs - verfolgen)
  • Neben Blogstats gibt es außerdem noch Technorati.com, del.icio.us und viele andere ähnliche Dienste.

Weblogs vs. persönliche Homepages

Weblogs versus persönliche Homepages

Wenn das so ist, wie ich sagte, dass Weblogs vernetzt sind und sich über sie Nachrichten verbreiten und Themen diskutiert werden: Was wird denn da eigentlich diskutiert? Was genau verbreitet sich denn? Wann verbreitet sich etwas? (Und wann nicht?)

Bevor es in die Beispiele geht eine wichtige Grundlage: Ja, es ist wahr: Das allermeiste, was in Weblogs geschrieben wird, ist ganz langweilig und banal. Mein Tip: Ignorieren Sie es und konzentrieren Sie sich auf die Dinge, die Sie interessant und wichtig finden. Verstehen Sie aber: Auch das, was für Sie nicht auf den ersten Blick interessant aussieht, ist für manche Leute, mindestens den Autor wichtig. Im Netz darf jeder schreiben, es muss niemandem gefallen.

Nun aber zur Sache: Was ist denn zum Beispiel so etwas "Interessantes", was sich durch Weblogs verbreiten kann?

Die Jamba-Story

Die Jamba-Story

Die "Jamba-Story" begann mit diesem Eintrag über das Unternehmen "Jamba", das Sie - und wenn nicht Sie, dann mit Sicherheit Ihre Kinder! - aus der Fernsehwerbung als Verkäufer von Handyklingeltönen kennen. Ich stieß über einen Weblogeintrag eines Freundes auf den "Jamba-Kurs", las ihn, fand ihn amüsant und verlinkte ihn in meinem Link-Weblog. So ging es einigen hundert anderer Weblogger auch: Sie stießen über ein anderes Weblog auf den Eintrag und verlinkten ihn - ganz in der Tradtion des Bloggens: Man hält einen Link fest, von der Seite, auf der man war ("Weblog" = "Web-Logbuch"!).

Der Eintrag wurde dadurch in kurzer Zeit sehr bekannt und erhielt auch eine Menge Kommentare. Einige davon fielen auf, weil sie den Autor angriffen und das Unternehmen Jamba verteidigten. Das ist nicht per se ungewöhnlich, aber der Autor wurde mistrauisch, analysierte die eingegangenen Kommentare genauer und fand heraus, dass sie von Mitarbeitern des Unternehmens abgeschickt worden waren - die sich aber nicht als solche zu erkennen gegeben hatten!

Diese Geschichte machte ein zweites Mal die Runde durch die Weblogs: Die Blogger amüsierten sich, dass das Unternehmen so unprofessionell reagierte. Als dann der Pressesprecher von Jamba auch noch ein Interview gab, in dem er Weblogs als "vom Niveau her sehr flach" abtat war es vollends geschehen und es gab einen mittelgroßen Skandal.

Zunächst gab es heftige Reaktionen nur in der Blogosphere. Aber nach kurzer Zeit wurde die Geschichte in klassischen Medien aufgegriffen. Zuerst in einem Fachblatt der Kommunikationsbranche, die die schlechte PR kritisierte, dann in der Wirtschafts-Fachpresse.

Ob diese Kommunikationskrise handfeste Konsequenzen für den Erfolg des Unternehmens hatte, darüber streiten sich die Gelehrten. Ich komme später darauf zurück.

Lehren aus der Jamba-Story

Lehren aus der Jamba-Story

Ein paar Dinge kann man aus der Jamba-Story lernen:

  1. Weblog-Stories können sich extrem schnell verbreiten. Bei Jamba dauerte es nur ein paar Tage, bis sie hundertfach aufgegriffen war. Niemand kann das kontrollieren.
  2. Weblog-Stories finden ihren Weg in die klassische Presse. Auch Journalisten lesen Weblogs. Klar, denn hier können Sie interessante Geschichten finden, über die außerhalb des Webs noch nicht geschrieben wurde. Wenn die interessant genug sind, werden sie in klassischen Medien aufgegriffen.
  3. Unternehmen kommen unter Beobachtung. Nach der "Jamba-Story" blieb Jamba auf dem Radar vieler Blogger und Journalisten. Als erste Zweifel an der Rechtsgültigkeit des Geschäftsmodells von Jamba aufkamen, wurde in Weblogs sofort darüber geschrieben und diese Geschichte wanderte binnen zwei Wochen bis ins Fernsehen, wo "Stern-TV" darüber berichtete.

Risiken (1)

Risiken (1)

Als erstes Risiko halte ich deshalb fest: Schlechte Nachrichten können sich extrem schnell verbreiten. Sie bleiben auch dauerhaft auffindbar.

Schlechte Nachrichten können z.B. von unzufriedenen Kunden, Mitarbeitern, Geschäftspartner oder anderen Leuten verbreitet werden, die in Beziehung zu Ihrem Unternehmen stehen.

Ich erläuterte hier die Geschichte des Berliner Call-Center Unternehmens "Novitel", die hier den Rahmen sprengen würde. Sie können einen Eindruck davon gewinnen, wie schlechte Nachrichten in Weblogs aufgegriffen und gespeichert werden, wenn sie den Namen des Unternehmens googeln.

Risiken (2)

Risiken (2)

Nummer zwei: Ungeschichte Reaktionen auf Weblogeinträge können PR-Katastrophen auslösen. Das klingt drastisch, ist aber wahr. Das Beispiel von Novitel, die einen Weblogbetreiber verklagten, zeigt, dass solche Reaktionen, die Weblogs bekämpfen sollen, dazu führen, dass weitere Kritik entsteht, die so vielfältig ist, dass sie gar nicht zu unterdrücken ist. Dazu werden weitere Leute auf die Probleme aufmerksam.

Tilo Bonow (Pressesprecher Jamba)

Zitate von Tilo Bonow

Eine Folie, die ich im Vortrag aus Zeitgründen nicht eingesetzt habe: Einige Zitate von Tilo Bonow, dem Pressesprecher von Jamba, über Weblogs:

"Viele Blog-Artikel wirken unorganisiert, undifferenziert und vom Niveau her sehr flach. Deshalb muss sich heute jeder Pressesprecher eines Unternehmens fragen, wie er auf Blogger-Kritik überhaupt reagieren soll. Die wenigsten dürften darauf eine qualifizierte Antwort geben können. Darüber hinaus ist es nichts Neues, dass das Internet für Kritik genutzt wird." “Die Vorwürfe werfen keine neuen Kritikpunkte an unserem Unternehmen auf. In Foren und Newsgroups gab es das immer mal wieder.”
Bonow übersieht, dass sich Weblogs anders verhalten als Foren: Zweifellos war für Bonow die im "Jamba-Kurs" geäußerte Kritik nicht neu. In Handy-Klingelton-Foren mag das Thema auch schon bekannt und durchdiskutiert gewesen sein. Für viele Weblogger und ihre Leser war das Thema jedoch neu und interessant genug, diskutiert zu werden! Wenn das Unternehmen es, wegen des vermeintlichen Niveaus der Weblogs - was auch schon bemerkenswert ist, schließlich schreiben da die Kunden! - nicht für Wert hält, seine Sicht der Dinge beizusteuern, nimmt die Kritik eben alleine ihren Lauf.

Das komplette Interview können Sie hier nachlesen.

Chancen mit Weblogs

Chancen

Auf zu den Chancen:

Weblogger sind Multiplikatoren. Wer es schafft, sie zu erreichen, kann es schaffen, dass sich seine Botschaften weiter verbreiten.

In Weblogs entstehen virale Effekte: Ideen pflanzen sich wie Viren fort. Wenn Sie mit der Marketing-Terminologie nicht vertraut sind, kennen Sie das auch einfach als "Mund-zu-Mund-Propaganda" und als "Schneeballeffekt".

Ein paar Unternehmen haben das schon verstanden. Genannt seien hier Siemens, die Blogger als Produkttester einsetzen, Audi, die Werbung in Weblogs schalten bzw. Weblogs sponsern und das Softwareunternehmen Marqui, das Weblogs sponsert und über seine Produkte bloggen lässt. (Marqui ist ein eher ungewöhnliches Beispiel. Ich hatte das hier gewählt, weil im Publikum viele Leute aus der Softwarebrache, aus dem Umfeld von Dokumentenmanagementsoftware saßen und bei Marqui, einem Hersteller von Content-Management-Systemen, gut anknüpfen konnten.)

Chancen

Mit einem eigenen Weblog (die Betonung ist wichtig, denn Sie müssen nicht unbedingt ein eigenes Weblog betreiben, um Weblogs zu nutzen, wie die obigen Beispiele gezeigt haben!) können Sie im Internet

Formen von Business Weblogs

Formen

Wie kann so ein Business Weblog jetzt aussehen?

Es gibt zum Beispiel Service- und Kunden Weblogs. Hier geben Sie Wissen über Ihre Produkte weiter, zeigen Tips und Tricks und sammeln Informationen und Feedback von den Kunden.

In "CEO-Weblogs", also z.B. einem Weblog des Geschäftsführers, kann der zu aktuellen Themen Stellung nehmen oder über die Unternehmenspolitik schreiben. (Das geht sowohl intern wie extern. Boeing macht es zum Beispiel extern, bei Siemens bloggt der Vorstandsvorsitzende intern.)

Und dann gibt es noch die Weblogs von Mitarbeitern:

Mitarbeiter-Weblogs

Mitarbeiter-Weblogs

Warum sollte sich ein Unternehmen mit Mitarbeiter-Weblog beschäftigen? Ganz einfach: Weil die Mitarbeiter schon bloggen! In jedem Ihrer Unternehmen gibt es mit Sicherheit schon mindestens einen Blogger. Vielleicht bloggt er nur privat. Vielleicht aber auch zu seinen beruflichen Interessen - es wäre nicht so unwahrscheinlich, dass ein Softwareentwickler sein Weblog auch dazu nutzt, um bei neuer Technologie auf dem aktuellen Stand zu bleiben, nicht?

Jeder Mitarbeiter kommuniziert mit Leuten außerhalb des Unternehmens. Er spricht, auch wenn er sich privat äußert, indirekt für das Unternehmen mit. Wenn er sich im Internet kompetent zeigt, strahlt das auf das Unternehmen aus.

Mitarbeiter sind Botschafter des Unternehmens und bloggende Mitarbeiter sind... nun, bloggende Botschafter. :) Die damit sehr viele Leute erreichen können.

Was sollten Sie tun?

Was Sie tun sollten

  1. Suchen Sie sich ein oder zwei Weblogs, die Ihnen gefallen und verfolgen Sie sie regelmäßig, vielleicht jeden Morgen. Lernen Sie kennen, wie Weblogs als "andere" Nachrichtenquellen funktionieren können.
  2. Beobachten Sie die Diskussionen in Weblogs und trauen Sie sich auch mal selbst und nutzen Sie die Kommentarfunktion oder schreiben Sie dem Autor eine E-Mail wenn Sie etwas besonders interessiert.
  3. Und schließlich: Nutzen Sie die Weblogs Ihrer Mitarbeiter!

Kontaktinformationen

Vielen Dank!

Soweit mein Vortrag. Zusätzlich zu diesen Folien und Bemerkungen finden Sie hier drüben weitere vertiefende Links zum Thema.

Sprechen Sie mich an, wenn Sie weitere Informationen zu Weblogs im Unternehmenseinsatz haben möchten, an der Teilnahme an einem Vortrag von mir interessiert sind oder einen eigenen Vortrag oder ein Seminar für Ihre Organisation buchen möchten.

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Martin Röll, martin@roell.net.
Komplette Kontaktinformationen.

URL dieser Seite: http://www.roell.net/vortraege/dforum-2005/index.shtml

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